Fundamentales

El mundo de la moda rápida ha cambiado radicalmente en los últimos diez años, y el cambio en los próximos diez años será todavía más pronunciado. Esto implica un cambio fundamental en las dinámicas de venta. De vender en tienda física no se va a la venta en tiendas online, sino a la integración entre ambas: el omni-canal.

Esto implica llevar a cabo fuertes inversiones en logística, infraestructura y renovación de tiendas. Invertir en formación de empleados y en nuevas formas de cautivar al cliente, ya sea mediante flagships (física) o aplicaciones para el móvil (online). Ha habido competidores que, anticipándose a las fuertes tendencias del sector, invirtieron en el momento óptimo, como es el caso de Inditex. Otras, explotaron el formato físico hasta el último euro, a costa de quedarse atrás en las nuevas tendencias de venta (H&M).

En los últimos tres años H&M ha tenido que hacer un gran esfuerzo para ponerse al día, tanto en capex (inversiones) como en opex (coste). Hasta que estas inversiones maduran, se producen desajustes que tienen un fuerte impacto en costes: de márgenes del 22% en pico a márgenes del 6% hoy en día.

Creemos, sin embargo, H&M ha alcanzado este año el punto álgido de inversiones. Incluso si no llega a alcanzar el elevado margen que tuvo en el pasado, creemos que gracias a su escala y el poder de la marca, debería tener márgenes por encima de la media de la industria de moda rápida (en torno al 14%). A una vez ventas, creemos que el mercado está subestimando enormemente este potencial, creando esta oportunidad de compra.

Uno de los mayores riesgos que existe en la tesis es que se produzca un deterioro de la marca conforme se iban realizando el grueso de las inversiones. Sin embargo, en vista del fuerte crecimiento en ventas del último trimestre, creemos que este miedo no está fundamentado.

Técnico

Tendencia bajista durante los últimos 4 años (máximos y mínimos decrecientes), desde que se fijaron sus máximos históricos en 2015 (365 SEK/acc) lo que ha supuesto una pérdida de más de 60% de su valoración. Esta tendencia parece buscar un giro durante los últimos meses formando un doble suelo sobre la zona de 120 SEK y rompiendo el precio al alza su MMS (Media Móvil Simple) de 30 semanas, todo ello ha supuesto un rebote de más del 40% desde mínimos.

El precio desde comienzo de año ha entrado en fase de acumulación, apoyado por el incremento del volumen medio negociado. La ruptura de los últimos máximos relevantes (170 SEK) plantearía un nuevo objetivo alcista sobre los 200 SEK (38% de retroceso desde la caída iniciada en 2015). Este escenario de continuación del rebote se anularía en caso de perder los 140 SEK, últimos mínimos relevantes.

DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA 

El negocio del grupo H&M consiste principalmente en ventas de ropa, accesorios, calzado, cosmética y pequeños productos de decoración para hogar. La cartera de marcas del grupo incluye marcas claramente definidas – H&M y H&M Home, COS, & Other Stories, Monki, Weekday and Cheap Monday. Todas las marcas comparten la misma pasión por la moda, calidad y mejor precio, y todos pretenden vestir a clientes de una manera sostenible. La amplia oferta permite a personas de todo el mundo conjugar su propio estilo personal.

Para cada marca hay un diseño y proceso de compra, donde diseñadores, patronistas y compradores trabajan juntos para crear una inspiradora gama de productos para su estrato de clientes particulares. H&M diseña y crea sus colecciones centralmente en Estocolmo.

H&M no posee ninguna fábrica – sus productos son confeccionados por alrededor de 790 proveedores independientes a través de oficinas de producción local, principalmente en Europa (20%) y Asia (en USD).

El grupo consigue los mejores precios por tener diseñadores in-house, no teniendo intermediarios, utilizando economías de escala, comprando el producto desde el mercado correcto, siendo concienzudos en los costes de cada parte de la organización y mediante una logística eficiente.

El grupo vende sus productos en tiendas físicas (no en propiedad) y digitales, es decir, vía web. A cierre del pasado ejercicio tenía 64 mercados físicos, de los cuales 13 operados en forma de franquicia, y 35 mercados online.

El número total de tiendas a cierre del ejercicio pasado era de 4.351 – que incluyen 3.962 H&M, 194 COS, 118 Monki, 45 & Other Stories, 28 Weekday y 4 Cheap Monday. Del número total del grupo de tiendas, 188 son en franquicia. H&M Home tiene 269 tiendas (integradas en tiendas de H&M) en más de 40 mercados y también se vende a través de la web en todos los mercados online de la marca H&M. COS y Monki tienen tiendas web en 19 mercados, Weekday y Cheap Monday en 18 mercados en línea, y & Other Stories tiene tienda online en 14 mercados.

El grupo H&M tiene un modelo de negocio online muy desarrollado, y las ventas del grupo en web ya representan una parte significativa del total de ventas en varios mercados. La industria está en una fase de desarrollo y H&M sigue manteniendo las fuertes inversiones de los últimos años en ámbitos como la digitalización y la infraestructura.